重塑渠道

　　何為渠道?簡單地說，渠道就是產(chǎn)品順向流通，資金逆向返回的通路。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接體，是企業(yè)與市場溝通的橋梁。渠道是企業(yè)所擁有的重要資源。

　　渠道作為四大銷售要素之一，在實(shí)際銷售工作中，占有重要的地位。新企業(yè)的創(chuàng)建，面臨的首要問題的是渠道的建立。老企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，工作的內(nèi)容之一是渠道的擴(kuò)展。大企業(yè)在推動渠道深度的延伸，中小企業(yè)在追求渠道面的拓展。渠道建設(shè)是所有銷售部門的主要工作內(nèi)容。某種程度來說，渠道寬度，深度及順暢程度決定

　　每個運(yùn)轉(zhuǎn)著的企業(yè)，都有自己的銷售渠道。渠道優(yōu)勢往往能轉(zhuǎn)化成市場競爭優(yōu)勢。擁有完善，分布合理的銷售渠道。首先能保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，其次能減低新品的推廣費(fèi)用，加快新品的推廣速度。第三加速資金周轉(zhuǎn)率，合理利用企業(yè)資源。第四 減低市場運(yùn)作成本，帶動銷售量的穩(wěn)步提高。

　　在實(shí)際銷售工作中，渠道呈以下幾點(diǎn)特性:　

　　一、渠道的共融性。渠道往往與同類競爭品牌共享。渠道本身沒有排他性。

　　二、渠道的動態(tài)性。渠道永遠(yuǎn)是變化的，隨時會轉(zhuǎn)變，消亡。

　　三、渠道的伸縮性。渠道可長可短，需要你去塑造。

　　四、渠道的時效性。渠道往往跟隨著消費(fèi)導(dǎo)向的變化而變化。渠道是有保質(zhì)期的。

　　從以上特性中不難得結(jié)論，渠道建設(shè)不是一勞永逸的。是一個不斷開拓，不斷塑造的過程。銷售人員重要工作內(nèi)容就是渠道建設(shè)。

　　銷售渠道是看得見，摸不著的。在實(shí)際工作中。銷售人都在困惑，如何建立起完善的，順暢的，真正適合公司產(chǎn)品的銷售?本文以實(shí)戰(zhàn)的要求，就此作全范圍地闡述。

　　渠道在日常銷售工作中，看似簡單的。但未必能真正認(rèn)識它。對渠道的認(rèn)識，存在著以下幾點(diǎn)誤解：

　　誤解一：渠道就是網(wǎng)絡(luò)

　　銷售網(wǎng)絡(luò)是什么？銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售網(wǎng)點(diǎn)相互連接，構(gòu)成的產(chǎn)品覆蓋面。銷售網(wǎng)絡(luò)是單向的產(chǎn)品流動，只是渠道的一個組成部分。渠道是強(qiáng)調(diào)的雙向循環(huán)流動。把網(wǎng)絡(luò)比作人體的經(jīng)脈，渠道是通慣全身的神經(jīng)中樞。渠道強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)轉(zhuǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)著重點(diǎn)在于覆蓋面。

　　把網(wǎng)絡(luò)等同于渠道，會導(dǎo)至渠道建設(shè)中扁重于量，而忽略了質(zhì)。渠道在質(zhì)量在于物流與現(xiàn)金流正常有節(jié)奏地循環(huán)。企業(yè)更為關(guān)注的現(xiàn)金流速，這是生存的根基。網(wǎng)絡(luò)的搭建，必須關(guān)注產(chǎn)品是著力點(diǎn)。這是說，不是所有產(chǎn)品都適合深度分銷的，網(wǎng)絡(luò)不是可以無限制延伸的。

　　誤解二；渠道是可以共享的。

　　渠道是有個性的，其個性來自于產(chǎn)品的特性。渠道一般是為產(chǎn)品量身定造的，渠道與產(chǎn)品之間有適應(yīng)性。

　　許多企業(yè)沒看到渠道個性化的東西，新產(chǎn)品上市，都習(xí)慣于利用原現(xiàn)成的渠道，常常會發(fā)生相互間的不匹配。例如達(dá)利園原以休閑食品為主的企業(yè)，其公司開始介入飲料行業(yè)，雖有很強(qiáng)勢的推廣力度，其效果并不理想。其中一個因素就是渠道的不匹配。

　　渠道不是能與所有產(chǎn)品共享的。新產(chǎn)品的上市，就意味著新一輪銷售渠道的建設(shè)。只有建立起與產(chǎn)品相匹配的渠道，其推廣工作才能事半功倍。

　　誤解三：渠道是恒定的。

　　 大多銷售員工作的重心擺在渠道的維護(hù)上。渠道一旦定型，大多不愿意輕易改變。事實(shí)上渠道是有時效性的。渠道必須跟隨著市場，產(chǎn)品，客戶等變化步驟而轉(zhuǎn)變。渠道建設(shè)往往是不斷調(diào)整，不斷充實(shí)的過程。

　　許多大中型企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，速度就變得很緩慢。其中的一個因素就是渠道的老化。渠道絕不是恒定的，需要不斷的更新。不然渠道老化成為企業(yè)發(fā)展的障礙�！　�

　　渠道需要我們重新認(rèn)識。剖析一下渠道的組合體，評判渠道質(zhì)量的有四大點(diǎn)：

　　1、至高點(diǎn)；

　　河流中水的流速，取決于源頭的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高點(diǎn)是指渠道的起源點(diǎn)，在同行業(yè)中占居的高度。渠道建設(shè)的第一步，首先是造勢。在眾多的同類產(chǎn)品中，找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。造勢的著重點(diǎn)就是增強(qiáng)產(chǎn)品的源動力。

　　有實(shí)力的企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，都投入了大量的廣告。以廣告來擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。以此來拉高渠道的至高點(diǎn)。僅僅以廣告來拉動，手段是單一。渠道的至高點(diǎn)還來自于企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，來自于企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷策略，來自于營銷團(tuán)隊(duì)的銷售力。

　　2、銜接點(diǎn)。

　　渠道是環(huán)環(huán)相扣多環(huán)節(jié)的。盡管許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道扁平化，其目的是減少渠道環(huán)節(jié)。但不管怎樣，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，必然經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，渠道就會崩潰。

　　渠道維護(hù)主要著眼點(diǎn)就在銜接點(diǎn)。廠方與經(jīng)銷商的銜接，經(jīng)銷商與二批商，零售商的銜接。零售商與消費(fèi)者的銜接。銜接點(diǎn)越牢固，渠道越暢通。

　　銜接點(diǎn)的鞏固，取決于服務(wù)質(zhì)量。什么是服務(wù)？服務(wù)就是把困難留給自己，把快樂帶給別人。真正理解了服務(wù)，就能保證渠道的順暢。

　　3、著力點(diǎn)　

　　何為著力點(diǎn)？是指渠道各個環(huán)節(jié)的推動力。渠道環(huán)節(jié)間會遭遇各種阻力。這阻力來自市場內(nèi)部和外部，與競爭對手的力量對比，行業(yè)內(nèi)發(fā)突發(fā)事件，銷售周期的變化等，都會影響到產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。

　　渠道的著力點(diǎn)首先來自于各個環(huán)節(jié)的利益分配。利益是各級銷售商的根本。從公司產(chǎn)品中獲取更大的利益，才能讓各級銷售商投人更多的人力和物力。這就是我們常常強(qiáng)調(diào)的價(jià)格策略。

　　其次渠道的著力點(diǎn)來自市場規(guī)模的擴(kuò)大。整體市場容量的提升，消費(fèi)導(dǎo)向的形成以及占有率的提高；都會拉動渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

　　第三 企業(yè)給各級銷售商的獎懲措施。企業(yè)都會給經(jīng)銷商制訂銷售指標(biāo)，其目的就是在各個環(huán)節(jié)施加壓力。

　　第四 銷售管理力度。各種銷售政策的執(zhí)行，促銷方案的實(shí)施以及銷售人員的工作質(zhì)量等。

　　4、至深點(diǎn)。

　　渠道的至深點(diǎn)簡單地說：就是渠道延伸的深度。前面說到了至高點(diǎn)，其實(shí)不難理解。源頭的高度與終端的深度，決定了渠道的流轉(zhuǎn)速度。

　　銷售工作中，我們常采用挖溝策略。要把水引過來，先把溝挖深。渠道延長得越深，購買成本越低，銷售機(jī)率就越大。

　　至深點(diǎn)取決渠道的深度和廣度。渠道的終點(diǎn)宛如一個蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。

　　把企業(yè)比作一座冰山，市場就是大海。渠道是連接冰山與大海的長江了。渠道的堵塞，就會洪水泛濫。這對企業(yè)來講，就是場災(zāi)難。

　　渠道的重要性無庸置疑，企業(yè)如何建立起自己的銷售渠道呢？筆者總結(jié)了十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了十條黃金法則。

　　法則一：創(chuàng)立以產(chǎn)品為中心的贏利模式。

　　企業(yè)首先推廣的什么？絕不是產(chǎn)品，而是贏利模式。企業(yè)首先推廣的對象，不是消費(fèi)者，而是銷售商。銷售商所關(guān)心的銷售你的產(chǎn)品，能否賺到錢，回報(bào)率是多少。

　　新品的上市，不管你有多大的市場推廣力度；不管你如何吹噓產(chǎn)品有怎樣的優(yōu)勢；畢竟在銷售之初，一切都是未知數(shù)。如何讓各個環(huán)節(jié)的銷售商從中收益，這才是企業(yè)首先要考慮的問題。

　　有人說；這很簡單，不就是價(jià)格體系以及獎勵政策的制訂嗎？其實(shí)并非如此。價(jià)格體系和獎勵政策讓銷售商獲利，必然取決于具有一定的銷量基礎(chǔ)上的。產(chǎn)品進(jìn)入市場究竟銷售如何？開始還是未知數(shù)。如果產(chǎn)品賣不動，又怎么賺錢？

　　有人說：做生意總是有風(fēng)險(xiǎn)的。關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)有多大，銷售商承受得了嗎？這就需要企業(yè)為自己的產(chǎn)品打造一個贏利模式。

　　贏利模式是為產(chǎn)品量身定制的。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)對象，消費(fèi)習(xí)慣以及銷售商在自身能力而制定的。比如“久久”鴨勃，就讓一個地方小吃，在全國遍地開花。鴨脖是平常百姓的下酒菜，專賣店不需要豪華的裝修，不需要多大的面積，適合開在居民區(qū)密集的區(qū)域。因此投資不大，收效高。因此“久久鴨勃”專賣店迅速蔓延到全國各個大中城市。

　　贏利模式應(yīng)包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品如何導(dǎo)入市場？產(chǎn)品進(jìn)入市場必然找到切入點(diǎn)。銷售商采用什么方式讓產(chǎn)品面向消費(fèi)者？

　　2、產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者接受？除了廠方的廣告宣傳之外，還包含了產(chǎn)品具體的推廣方案。

　　3、銷售商的投入產(chǎn)出比。銷售商需要投入多大的人力和物力。是否在其承受范圍以內(nèi)？如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？會有多大的回報(bào)？

　　4、銷售方式。銷售商采用何種方式來銷售公司產(chǎn)品？是專賣店還是流通市場，還在直營？

　　黃金法則二：樣板市場先行。

　　許多企業(yè)產(chǎn)品還沒下線，就迫不及待地開始大規(guī)模招商，創(chuàng)建銷售渠道。即使在個別市場找到經(jīng)銷商，但總是步履艱難。任何銷售策略，銷售方式以及推廣方案等在實(shí)施之初，都是紙上談兵。對銷售商而言，都是缺乏說服力的。耳聽為虛，眼見為實(shí)。這就需要打造一個樣板市場。

　　樣板市場的建立：

　　1、能檢驗(yàn)已制定銷售策略，經(jīng)營模式以及推廣方式等是否確實(shí)可行。并在實(shí)施中加以完善。

　　2、能建立一直高效穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍。銷售人員在實(shí)際工作得已相互磨合，增長知識，積累經(jīng)驗(yàn)。

　　3、增強(qiáng)對銷售商是說服力。有樣板市場做參照物，就能增強(qiáng)銷售商的信心。并能指導(dǎo)銷售商的各項(xiàng)工作。

　　4、增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。有了樣板市場，就讓銷售渠道占領(lǐng)了一個至高點(diǎn)。

　　沒樣板市場，是你找客戶。有了樣板市場，就是客戶找你。在建立樣板市場過程中，得注意以下幾點(diǎn)：

　　1、樣板市場的選定，應(yīng)在公司方圓三百公里以內(nèi)。離公司越近，客戶對公司的信任度就越高。同時樣板市場的運(yùn)作成本就越低。

　　2、樣板市場以直營為主，代理為輔。公司只有直接接觸到銷售的各個環(huán)節(jié)，才能遭遇到各種實(shí)際問題和困難。在解決中去完善自己的銷售體系。

　　3、樣板市場必須有代表性。樣板市場的選定，應(yīng)攘括大中小各類城市。市場的規(guī)模，常常決定了銷售模式的不同和競爭力的高低。不同類型的市場，都有各自的樣板市場，才能更有說服力。

黃金法則三、制造行業(yè)內(nèi)的轟動效應(yīng)

　　制造行業(yè)內(nèi)的轟動效應(yīng)，簡單地說：就是造勢。新產(chǎn)品即將面市，讓其成為行業(yè)內(nèi)之熱點(diǎn)，成為行業(yè)內(nèi)新的商機(jī)。

　　渠道建設(shè)第一步是銷售商的選擇。除非是采用直銷方式的企業(yè)，大多企業(yè)產(chǎn)品的銷售需要通過中間商來實(shí)現(xiàn)的。是讓銷售商在眾多的同類產(chǎn)品中選擇公司產(chǎn)品，還是在眾多銷售商選擇最合適的經(jīng)銷商，這對渠道的創(chuàng)建是至關(guān)重要的。

　　那何如在行業(yè)中制造轟動效應(yīng)呢？方法有以下幾種：

　　1、利用社會熱點(diǎn)，重大事件，來營造新品上市氣氛。

　　社會熱點(diǎn)，重大事件，往往能改變?nèi)说纳�活狀態(tài)，吸引全國上下人的眼球。把公司產(chǎn)品與熱點(diǎn)，事件有機(jī)結(jié)合在一起，就能讓產(chǎn)品成為人們的關(guān)注點(diǎn)。

　　例如；03年的非典事件，讓全國人民都在關(guān)注健康，關(guān)注抵抗力。恰逢良機(jī)，廣東樂百氏公司推出了“脈動”功能性飲料，在極短的時間內(nèi)，被市場所接受。當(dāng)年的銷售量突破了十個億。可以說：“非典”造就了“脈動”。也造就了一個功能性飲料的興起。

　　重大事件的發(fā)生，往往是一把雙刃劍。萬物都有它的兩面性。關(guān)鍵你得有一雙慧眼，如何去看待。今年更是重大時件頻發(fā)的一年。北京奧運(yùn)會的召開，紋川大地震，乳品行業(yè)的三聚氫氨事件等。關(guān)鍵是看企業(yè)能否抓住時機(jī)，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出了。

　　2、與強(qiáng)勢媒體聯(lián)姻，共同享受眼球效應(yīng)。

　　一部大片，一部收視率高的電視劇，一篇深受關(guān)注的新聞稿都能吸引大批的眼球。企業(yè)如能抓住時機(jī)，以此來配合新品的推廣，能取得意想不到的效果。

　　例如；美國大片《泰坦尼克號》一上映，在全球引起轟動。在國內(nèi)年輕男女競相觀看。喜之郎公司在片尾推出了“水晶之戀”的產(chǎn)品廣告，讓產(chǎn)品與影片珠聯(lián)璧合。迅速被消費(fèi)者接受�！八�晶之戀”果凍，成了戀人們相贈的最佳禮品。

　　3、借勢。借助強(qiáng)者的力量來壯大自己。

　　新品，就在剛出生的嬰兒，力量的非常單薄的。這就需要去借勢，那怕是狐借虎威，也能增強(qiáng)銷售商與消費(fèi)者對新品的信心。

　　例如：《藍(lán)貓》動畫片在中央臺和全國各地電視臺熱播。藍(lán)貓形象深深映刻在全國少年兒童的心中。北京藍(lán)貓公司借此良機(jī)，推出“藍(lán)貓”兒童乳飲料。在02年春季糖酒會上，招商取得了極大的成功。產(chǎn)品迅速在全國各地建立了穩(wěn)固的銷售渠道。

黃金法則四：行業(yè)內(nèi)的兼并。

　　行業(yè)內(nèi)的兼并，是常見的企業(yè)行為。市場競爭就是大魚吃小魚，快魚吃慢魚的殘酷過程。行業(yè)內(nèi)的兼并某種層度上來的，就是對銷售渠道的整合和優(yōu)化。

　　中國地域遼闊，風(fēng)俗人情差異性很大。企業(yè)的市場擴(kuò)展，會遭遇到各種困難，需要一個漫長的過程。尤其是地產(chǎn)品在本地區(qū)都有較強(qiáng)的影響力，占據(jù)著較高的市場份額。行業(yè)內(nèi)的兼并，能化敵為友，整合現(xiàn)有的銷售資源，迅速地建立是穩(wěn)固的銷售渠道。

　　常見的啤酒行業(yè)的企業(yè)兼并。青島，燕京以及華潤集團(tuán)對各地啤酒企業(yè)的兼并，加速了市場擴(kuò)張的步伐。同時跨國公司對國內(nèi)知名企業(yè)的收購兼并，如法國達(dá)能對樂百氏的收購，可口可樂對匯源的收購，其目的就通過對原銷售渠道的整合，來占據(jù)更廣闊的市場空間。

　　在行業(yè)內(nèi)兼并過程中，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)；

　　1、與兼并企業(yè)間文化的相融。企業(yè)文化都會烙上地域的印記。與當(dāng)?shù)氐娜饲槭拦�，風(fēng)俗習(xí)慣密不可分。企業(yè)間的兼并，常常會帶來文化的沖突。關(guān)鍵在于找到相互間的融合點(diǎn)。

　　2、企業(yè)兼并，如何做到一加一等于二或大于二。那就怎樣找到產(chǎn)品與原渠道的對接點(diǎn)。前文說過：渠道是為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，被兼并企業(yè)原銷售渠道，如何為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所利用，這就需要多渠道的改造。

　　3、被兼并企業(yè)原銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定。許多企業(yè)銷售渠道的控制力，在基層銷售人員手中。原中低層銷售人員的流失，對銷售渠道的破壞是致命的。  

黃金法則五：與銷售商經(jīng)營戰(zhàn)略的聯(lián)合。

　　企業(yè)在與銷售商之間是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益，又有對立點(diǎn)。企業(yè)注重的長遠(yuǎn)利益，銷售商看重的當(dāng)前利益。企業(yè)與銷售商之間，憑借著的一紙協(xié)議。而大多數(shù)協(xié)議短則一年，長則不過三至五年。相互間的合作本就是短期的，企業(yè)難以讓銷售商看到未來。而銷售商面臨著多方面的選擇，難以對企業(yè)保持住忠誠度。這就是銷售渠道不穩(wěn)固，或難以擴(kuò)展的根疾所在。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略上聯(lián)合，就是企業(yè)與銷售商之間結(jié)成松散型的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。二者依然獨(dú)立經(jīng)營，但企業(yè)把銷售商納入企業(yè)管理的一部分。

　　與銷售商經(jīng)營戰(zhàn)略的聯(lián)合一般有三種形式：

　　1、與零售商建立合作聯(lián)盟。國內(nèi)大型連鎖店的規(guī)模越具龐大。廠家與零售企業(yè)，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，聯(lián)合推出系列產(chǎn)品，為該零售企業(yè)的專賣。零售商因產(chǎn)品的獨(dú)有，會作重點(diǎn)推廣。廠方發(fā)揮其生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)勢，以保證產(chǎn)品的供應(yīng)。二者相得益彰。

　　例如；上海一家大型肉類加工企業(yè)與一家大型連鎖超市接成聯(lián)合體。企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)各規(guī)格類別的分割肉的供應(yīng)，成為該超市的特供商。而超市獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，在與其他超市競爭中取得價(jià)格優(yōu)勢。企業(yè)因?qū)Τ�市的特供，加速了資金的周轉(zhuǎn)（貨款一周一結(jié)），提升了銷量，增強(qiáng)了影響力。二者實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　2、對經(jīng)銷商采用協(xié)議加盟制。通過協(xié)議，把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成協(xié)議加盟商。通過協(xié)議加盟，把經(jīng)銷商變成企業(yè)銷售體系的一個組成部分。以此來加強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制力。真正做到讓經(jīng)銷商與企業(yè)共成長，以培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。

　　例如：河北小洋人公司，在全國采用協(xié)議加盟的銷售模式。把全國各地的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成加盟商，作統(tǒng)一化管理。極大調(diào)動了加盟商的熱情。許多地區(qū)的加盟商自己掏錢為產(chǎn)品做廣告，放棄其他產(chǎn)品，全力以赴銷售小洋人系列產(chǎn)品。小洋人公司在05年的銷售量就突破十億大關(guān)。在河北滄州地區(qū)，唐山地區(qū)的銷售量超過了五千萬元。

　　3、與其他行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與其他行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)結(jié)成銷售聯(lián)合體，利用雙方的市場資源，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。非同行之間，不存在著競爭。只要找到共同的利益，就能密切合作。

　　例如 一家中美合資的企業(yè)生產(chǎn)指紋密碼鎖。與全國各大城市的房產(chǎn)商結(jié)成合作體。房產(chǎn)商通過在高檔住宅安裝指紋鎖，提升了住宅的檔次和品位；帶動了銷售量，取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益。這家企業(yè)以此迅速打開了市場。當(dāng)年的銷售量就突破了億元大關(guān)。

黃金法則六：充分利用社會資源。

　　每年全國各地都會召開各種類型的交易博覽會，如糖酒會，醫(yī)藥會，廣交會等。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺，也是企業(yè)招商，建立銷售渠道的良機(jī)。

　　交易博覽會吸引了全國各地的銷售商，借助這個舞臺招商，為眾多的企業(yè)所采用。但許多企業(yè)不惜血本，但效果不盡如意；其主要原因有手段單一，方式的雷同，觀念的滯后以及準(zhǔn)備不足等諸多原因。

　　這些交易博覽會，吸引了全國各地的廠商，必然同行之間會相互排擠，相互撤臺。而銷售商更是眼花繚亂，選擇性更強(qiáng)。這就需要廠家別有心裁，有充足的準(zhǔn)備。

　　如何在交易博覽會上招商成功，需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)；

　　1、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組。事前就招商流程，招商政策，日程安排等事項(xiàng)，做好培訓(xùn)工作。統(tǒng)一思想，規(guī)范步驟，提高素質(zhì)，才能爭取勝利。

　　2、多產(chǎn)品要分門別類，突出重點(diǎn)。招商的產(chǎn)品不是品種越多越好。要特出最有個性化，代表性的產(chǎn)品，來吸引銷售商。

　　3、宣傳風(fēng)格與企業(yè)，產(chǎn)品相對應(yīng)。為了展示企業(yè)和產(chǎn)品，交易博覽會上各種宣傳活動更是五花八門，眼花繚亂。宣傳風(fēng)格不要偏離了企業(yè)與產(chǎn)品的格調(diào)。又能獨(dú)具匠心。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準(zhǔn)備。

　　4、趁熱打鐵，做好跟蹤。交易博覽會上的招商，只是渠道建設(shè)的第一步。后期的跟蹤服務(wù)，才是關(guān)鍵點(diǎn)。會后如不能及時跟蹤，先期的工作就成了無用功�！　�

黃金法則七；由下往上，由易到難，從基礎(chǔ)做起。

　　跳過中間環(huán)節(jié)，銷售的起點(diǎn)直接從終端做起。這種銷售模式為許多企業(yè)用采用。其優(yōu)點(diǎn)在于：縮短了產(chǎn)品的銷售周期，企業(yè)對渠道的控制力加強(qiáng)，基礎(chǔ)工作更為扎實(shí)。缺點(diǎn)也很明顯，銷售戰(zhàn)線被無限制拉長，銷售費(fèi)用增大，銷售隊(duì)伍過于龐大，管理難度提高。

　　采用這種渠道模式的，遠(yuǎn)有三株口服液，紅桃K；近有王老吉，惠爾康菊花茶。這種渠道模式看似簡單，在實(shí)際操作過程中，也必須具備先期條件：

　　1、在開始操作的前期，企業(yè)必須具備資金承受力。在一段時期內(nèi)，因銷售費(fèi)用的巨大，企業(yè)必然處在虧損階段。只有當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)才能轉(zhuǎn)虧為贏。

　　2、產(chǎn)品必須有較高的利潤空間，才能支撐起龐大的人員費(fèi)用。

　　3、銷售對象廣泛，競爭對手不夠強(qiáng)勢，產(chǎn)品易于被消費(fèi)者所接受。

　　4、企業(yè)具備較強(qiáng)的營銷管理能力，有較雄厚的人力資源。

　　但必須注意，這種渠道模式，只能是短期行為。這必須向傳統(tǒng)的代理商模式過渡。采用這種模式，目的就在于先通過對銷售終端的運(yùn)作，產(chǎn)生一定的銷售規(guī)模；然后再選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來完成配送貨的任務(wù)。企業(yè)控制了銷售終端，就控制住了渠道。經(jīng)銷商承擔(dān)的是產(chǎn)品的配送任務(wù)。因已有一定的銷售規(guī)模，選擇經(jīng)銷商就比較簡單。從給經(jīng)銷商的利潤中，拿出一快來分擔(dān)銷售部分銷售費(fèi)用。

黃金法則八：打破傳統(tǒng)，另辟捷徑

　　談?wù)撉�道，在大多銷售人員心目中，無非是固定的那幾種。批發(fā)商，交易市場，專賣店和零售商。確實(shí)如此。企業(yè)在建立銷售渠道時，往往都在采用固定的模式，卻步履艱難。

　　思維有了定式，就難以突破。人人都在采用的渠道，一定是最擁擠的。新企業(yè)，新產(chǎn)品與其在夾縫中尋求生存空間，還不如另辟捷徑。

　　另辟捷徑的方法有以下幾種：

　　1、擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道。人們常常對司空見慣的事，就會以為是天經(jīng)地義。其實(shí)不然，只是沒人去新的嘗試罷了。擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品沒有可比性，更容易被接受。例如在藥店里賣糖果，看似另類，但效果很好。人們吃了藥，嘴巴里苦，當(dāng)然就想吃糖了。誰說藥店不是糖果銷售的最佳場所？

　　2、創(chuàng)立新渠道。與其同他人擠一條道，還不如另開一條路�，F(xiàn)處在信息大爆炸的時代，新的銷售平臺層出不窮。例如網(wǎng)上購物，電視購物等等。戴爾網(wǎng)上賣電腦，創(chuàng)建了世界上最大的電腦公司。

　　3改變傳統(tǒng)渠道的銷售方式。傳統(tǒng)銷售方式似乎分工明確，批發(fā)商管批發(fā)，零售商管零售。如果把二者轉(zhuǎn)換一下，依然會取得意想不到的效果。例如冷飲企業(yè)在社區(qū)小店里，設(shè)立批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。讓居民享受批量購買的優(yōu)惠價(jià)格。極大提升了銷售量。

黃金法則九：步步為營，循序漸進(jìn)。

　　以公司為起點(diǎn)，渠道逐步由里到外，由近到遠(yuǎn)，逐步推進(jìn)。這是常見的渠道建設(shè)模式。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。缺點(diǎn)在于速度慢，周期長。許多新創(chuàng)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，大多采取這種模式。

　　這種銷售建設(shè)模式看似簡單；但實(shí)際操作過程中，關(guān)鍵點(diǎn)在企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的市場運(yùn)作能力。在實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

　　1、聚焦資源，獲取局部優(yōu)勢。因企業(yè)實(shí)力有限，新品上市，缺乏市場影響力。在開始階段，銷售進(jìn)展緩慢。這就需要營銷部門集中資源，確立重點(diǎn)市場。在局部地區(qū)突破，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)。

　　2、關(guān)注資金的回轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品在推廣階段，銷售人員難免有急噪情緒，過于關(guān)注新市場的開拓。這就會帶來為銷售而銷售的弊端。貨款不能及時回籠，就意味著只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，未實(shí)現(xiàn)真正的銷售。渠道只有數(shù)量，沒有質(zhì)量。這對新創(chuàng)企業(yè)的傷害是致命的。

　　3、重過程，輕結(jié)果。渠道建設(shè)是個漫長的過程，是貫徹企業(yè)營銷工作的始終。渠道建設(shè)包括網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立，渠道的維護(hù)，績效評估等內(nèi)容。這需要銷售管理人員不僅關(guān)注銷售目標(biāo)，更得重視工作的每個細(xì)節(jié)。渠道建設(shè)本就是零碎，煩瑣的，只有做好最基本的工作，循序漸進(jìn)。才能建立穩(wěn)固，健全的銷售渠道�！　�

黃金法則十：駕御市場，控制渠道。

　　市場是脫了韁繩的野馬，如能駕御得住；不管市場如何變化，都能為我所用。這才是渠道建設(shè)的最高境界。

　　要能駕御市場，控制住渠道；這必須具備以下幾點(diǎn)先期條件；

　　1、企業(yè)成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2、產(chǎn)品的市場占有率名列前茅。

　　3、品牌有極強(qiáng)的影響力。

　　4、企業(yè)聚集了雄厚的市場資源。

　　例如杭州娃哈哈公司，前段時期與法國達(dá)能之爭，引人矚目。娃哈哈公司總裁宗慶后之所以底氣十足，關(guān)鍵點(diǎn)就在于對銷售渠道的控制力。娃哈哈公司經(jīng)過二十多年的運(yùn)作，在全過各地有二千多家經(jīng)銷商，建立起了穩(wěn)固，完善的銷售渠道。產(chǎn)品覆蓋到全國各個角落。之所以娃哈哈公司推出新品就能迅速走紅，一炮打響；主要優(yōu)勢就是它的銷售渠道。

　　那娃哈哈公司是怎樣控制渠道的？該公司在九七年，對各級經(jīng)銷商實(shí)施了周轉(zhuǎn)金制度。其主要內(nèi)容是要求各級經(jīng)銷商在每月底，依據(jù)每月的銷售指標(biāo)，向娃哈哈公司交納一定數(shù)額的周轉(zhuǎn)金。公司根據(jù)周轉(zhuǎn)金數(shù)額發(fā)貨，并每月按周轉(zhuǎn)金數(shù)額的1%支付利息。該制度最大限度地把各級經(jīng)銷商的資金吸納到公司，直接擠兌了競爭對手；讓經(jīng)銷商全心意地銷售公司產(chǎn)品。通過對經(jīng)銷商的控制，控制住了渠道。

　　在實(shí)際操作過程中，駕御市場，控制渠道的方式一般有以下幾種：

　　1、對經(jīng)銷商流動資金的控制。這就是上面所說的，杭州娃哈哈公司的做法。

　　2、獨(dú)占特殊渠道。例如王老吉涼茶，在許多城市的大中型酒店專賣。買斷渠道，禁止同類產(chǎn)品進(jìn)入。

　　3、利用行業(yè)壟斷，專利，技術(shù)優(yōu)勢，形成保護(hù)壁壘。比如中石油，利用行業(yè)壟斷，對成品油市場的控制。還有一些新興行業(yè)，高科技企業(yè)，利用專利或技術(shù)優(yōu)勢，直接控制住渠道。這就是企業(yè)人常說的：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌；一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的原因所在。

后記：

　　本文總結(jié)了筆者十多年來渠道建設(shè)之心得；匯總了國內(nèi)知名企業(yè)成功之經(jīng)驗(yàn)；希望能對市場耕耘者有所啟示。渠道建設(shè)本就是復(fù)雜的，漫長的；難以成定式。本文所舉之法，并不能拘以形式；往往是多法則相互并用。關(guān)鍵在于企業(yè)管理們能循時奪勢，有創(chuàng)造性的發(fā)揮。

　　筆者收集匯總了全國各大中型城市，快速消費(fèi)品經(jīng)銷商品名錄，愿意為快速消費(fèi)品企業(yè)，銷售人員提供幫助。